Je begint met een prachtig initiatief, een droom! Een droom om mensen te helpen die een zetje kunnen gebruiken of een initiatief dat bijdraagt aan een mooiere wereld. Je wilt het liefst dat iedereen gebruik gaat maken van jouw product of dienst, omdat dit bijdraagt aan jouw droom. Jouw product of dienst maakt het verschil! Deze post vertelt je hoe je als sociale ondernemer slimmer om kunt gaan met je marketingbudget en je doelgroep ECHT kunt bereiken.

In één keer je hele doelgroep bereiken is een utopie

Bij de vraag wie de doelgroep is, blijkt dit vaak een hele grote groep te zijn. Er wordt veelal gepraat in termen van ‘een groot bereik’, terwijl een boodschap voor een hele grote doelgroep een groot deel van de mensen niet zal bereiken waardoor de gewenste gedragsverandering uitblijft. En dat is jammer!

Hoe zorg je ervoor dat jij het nieuwe gewenste gedrag middels jouw product of dienst aantrekkelijk genoeg maakt voor jouw doelgroep?

Door die ene grote groep te gaan segmenteren in subsegmenten.

Doelgroepsegmentatie

De eerste stap is om die grote groep onder de loep te nemen en te denken in termen van impact en niet langer in bereik. Jouw grote heterogene groep kun je met behulp van doelgroepsegmentatie opdelen in homogene subsegmenten, waarbij segmenten worden samengesteld op basis van gemeenschappelijke kenmerken.

De beleving van het homogene subsegment staat centraal

De situatie en de levensfase bepaalt hoe iemand in het leven staat en hoe een boodschap geïnterpreteerd kan worden. In ons werk segmenteren wij niet alleen op demografische en geografische kenmerken, maar wij gaan op zoek naar de overeenkomsten in waarden, interesses en gedrag. Hierdoor ontdekken wij de diepste drijfveren, motivaties en barrières, zodat je weet wat mensen echt raakt.

Je gaat je doelgroep beter leren begrijpen; wat drijft jouw doelgroep om iets wel of niet te doen?

Op deze manier is het mogelijk om jouw activiteiten en communicatie af te stemmen op de behoeften van jouw doelgroep, waarbij de kans wordt vergroot dat jouw boodschap ook daadwerkelijk aankomt met als resultaat: impact!

Kies het laaghangende fruit

Vanuit de gevormde homogene subsegmenten kunnen activiteiten en campagnes specifiek worden afgestemd op de behoeften. Het resultaat is dat je hierdoor sommige segmenten bewust los moet laten, waardoor je de focus kunt leggen op segmenten waar bijvoorbeeld het probleem het grootst is, die het meest openstaan voor verandering of die het makkelijkst bereikbaar zijn via partners.

Dezelfde leeftijd, een andere levensfase

Als praktijkvoorbeeld gaan we dieper in op het segmenteren op demografische en geografische kenmerken. Onze ervaring leert dat enkel segmenteren op leeftijdscategorieën niet voldoende is. Twee jongens van 17 jaar vallen beiden in de leeftijdscategorie 12- tot 18-jarigen. Eén van de twee jongens werkt fulltime en woont op kamers. De ander woont thuis bij zijn ouders en zit nog op de middelbare school. Dit laat zien dat de twee jongens dezelfde leeftijd hebben, maar dat zij in verschillende levensfasen verkeren.

Ook zien wij vaak dat er activiteiten worden georganiseerd voor de doelgroep ’65-plus’. Onze ervaring leert dat dit een te brede doelgroep is, want er zijn 65-plussers die nog vijf dagen in de week werken, maar er zijn ook 65-plussers die in een verzorgingstehuis wonen. Leeftijd is dan niet leidend, maar de levensfase en daginvulling wel.

Van bereik naar impact met een klein marketingbudget

Als sociale ondernemer is er, in tegenstelling tot commerciële bedrijven, vaak geen budget beschikbaar om meteen landelijke campagnes op te zetten. Met doelgroepsegmentering is het mogelijk om met beperkte middelen te beginnen en dit verder uit te bouwen. Is het ene subsegment enthousiast? Dan heb je meteen ambassadeurs die je mee kunt nemen in het bereiken van je volgende subsegment. Je kunt doelgroepsegmentatie inzetten bij een nieuwe activiteit of campagne of voor het aanscherpen van een bestaande activiteit of campagne.

Meer weten over doelgroepsegmentatie voor meer impact?

Wij zijn met onze stichting Yes We Care partner van CityLab010 en helpen startups onder andere bij het segmenteren van hun doelgroep voor het verkrijgen van meer impact. Wij hanteren de principes van sociale marketing om inzicht te krijgen in de achterliggende redenen en drijfveren van de doelgroep om de juiste gedragsverandering te realiseren. Je kunt als startup gratis een consult aanvragen.

Wil jij als sociale ondernemer meteen aan de slag met jouw doelgroep?

Dan is onze basistraining met doelgroepsegmentering waarbij jouw maatschappelijke vraagstuk centraal staat iets voor jou! Of het vraagstuk nu gaat over veiligheid, duurzaamheid, leefbaarheid, gezondheid, onderwijs, sport en beweging of anders.