In deze blogpost gaan wij in op kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Wij nemen jou mee in de verschillende doeleinden die de onderzoeken hebben en vertellen waarom wij in de basis gebruik maken van kwalitatieve data in onze sociale marketing rapportages.

Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Bij kwantitatief onderzoek wordt er door middel van bijvoorbeeld een enquête, een eerder opgestelde hypothese of theorie ontkracht of bevestigd. Het draait hier met name om het verzamelen van feitelijke data. Het eindresultaat van kwantitatief onderzoek wordt meestal cijfermatig uitgedrukt in grafieken en diagrammen.

Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het ophalen van feitelijke data en bij kwalitatief onderzoek om subjectieve data. Daar waar kwantitatief onderzoek helpt bij het ontkrachten of bevestigen van hypothesen, gaat het bij kwalitatief onderzoek over het begrijpen.

Bij kwalitatief onderzoek wordt er bij de doelgroep gekeken naar de drijfveren, motivaties en barrières. Door te kijken naar de houding en te luisteren naar de woorden en hun betekenissen, ontdek je de emotie met betrekking tot een maatschappelijk vraagstuk. Het eindresultaat van onze kwalitatieve onderzoeken is geschreven tekst, aangevuld met cijfermatige grafieken.

Bij maatschappelijke vraagstukken waar mensen niet altijd op zitten te wachten, moet je weten wat ze drijft om gedrag te kunnen veranderen. Kwalitatief onderzoek helpt hierbij.

Als een gemeente bijvoorbeeld wil dat haar burgers afval gaan scheiden en veel burgers vinden dit minder belangrijk dan de gemeente -hetgeen vaak het geval is-, dan moet je weten wat de doelgroep drijft, motiveert of juist tegenhoudt als je gedragsverandering omtrent dit thema wenst. Kwantitatief onderzoek geeft in dit geval onvoldoende diepgang in de drijfveren, motivaties en barrières die je nodig hebt om de gewenste gedragsverandering te bewerkstelligen.

Kwalitatief onderzoek de sleutel tot gedragsverandering

Heb jij gedragsverandering als doel voor ogen naar aanleiding van een maatschappelijk vraagstuk? Je wilt dat jouw doelgroep op vrijwillige basis het voor jou gewenste gedrag vertoont? En volhoudt? Dan helpt kwalitatief onderzoek, zodat je inzicht krijgt wat jouw doelgroep drijft om tot gedragsverandering over te gaan.

Een interventie die leidt naar maatschappelijke winst

Om tot maatschappelijke impact te komen, is het noodzakelijk om met de inzichten van het kwalitatieve onderzoek de campagne of interventie in te richten. Je weet tenslotte nu wanneer jouw doelgroep zich aangesproken voelt en dit vergroot de kans op maatschappelijke winst.

De voordelen van kwalitatief onderzoek

• Door tot de emotie te komen van de doelgroep kom je tot gedetailleerde en waardevolle informatie;
• Het geeft je de gelegenheid om samen te smelten met de doelgroep, omdat je met ze in gesprek gaat op plekken waar zij zich graag bevinden en veilig voelen; (dit is echt onze werkwijze en dit maakt het werk als onderzoeker extra boeiend en leuk)
• Gegevens worden geanonimiseerd, hetgeen drempels wegneemt om vrijuit te spreken;
• Door het voeren van een gesprek wordt het risico beperkt dat er interpretaties of aannames worden gedaan, omdat er doorgevraagd kan worden;
• Het geeft flexibiliteit in het uitvraagproces, omdat de vragen aangepast kunnen worden gedurende het onderzoek;
• Het rapport geeft een waardevolle onderbouwing van het maatschappelijke vraagstuk met inzichten en hierdoor handvatten voor een succesvolle interventie.

De nadelen van kwalitatief onderzoek

• Het voelt misschien primitief als je gewend bent te werken met snelle kwantitatieve data, omdat er veel mensenwerk aan te pas komt;
• Je hebt bij kwantitatief onderzoek in een kort tijdbestek, meer bereik (dit is iets anders dan sociale impact!), omdat er een vaste vragenlijst opgesteld wordt die snel een hoog aantal respondenten kan bereiken;
• Interviews afnemen en het analyseren van de data duurt langer;
• Het is duurder omdat het een niet volledig geautomatiseerd is.

Wij gebruiken ook kwantitatieve data

Wij gebruiken zeker ook kwantitatieve data. Voor het bepalen van de doelgroep en het aantonen van de onderzoekspopulatie. Dit draagt bij aan de mate van validiteit van het onderzoek. Ook voeren wij kwantitatief onderzoek uit, maar voegen daar altijd een verdiepende kwalitatieve laag aan toe.