Vertoont jouw doelgroep weerstand of staat zij open voor gedragsverandering?

Om een maatschappelijk probleem op te lossen, wens je bepaald gedrag van mensen. Gedrag is niet eenvoudig te veranderen, omdat het vaak diep is verankerd. En als het gelukt is om het gedrag te veranderen, is er een kans dat de doelgroep weer terugvalt in oude patronen.

Kijk maar eens naar jezelf. Ieder jaar leggen wij onszelf goede voornemens op. We willen gezonder gaan eten, stoppen met roken, op de fiets naar het werk en minder stress tijdens het spitsuur ’s morgens. Zijn jouw voornemens nog intact na de eerste vier maanden van 2022?

Transtheoretical Model (Stages of Change)

In onze onderzoeken maken wij regelmatig gebruik van de fasen van gedragsverandering. Dit doen wij aan de hand van het Transtheoretical Model (Stages of Change) van Prochaska & DiClemente. Wij vinden dit als social marketeers een praktisch model, waarbij we gedrag van de doelgroep kunnen onderverdelen in fasen. Het geeft je handvatten voor de juiste benadering van je doelgroep in je campagne of interventie.

Iedere fase kent andere gedragingen en vereist een andere ‘cue to action’ om mensen naar de volgende fase te brengen. Hierdoor spreken we van subdoelgroepen.

Meer weten over het segmenteren van jouw doelgroep? Lees dan deze blogpost.

De verandering dient stap voor stap doorlopen te worden voor een duurzaam resultaat. Het is belangrijk om geen fase over te slaan door te grote stappen te nemen in verband met het gevaar op terugval. Terugval kan in iedere fase voorkomen. Dit is ook waar het fout gaat bij onze goede voornemens. We gaan te snel over tot ander gedrag, zonder goed te overwegen wat de voor- en nadelen zijn of ons goed te verdiepen. Door in één keer ander gedrag aan te nemen, is de kans op terugval groot. Dit willen wij als social marketeers voorkomen.

De zes fasen van gedragsverandering

Er zijn zes fasen, en iedere fase geeft de aanwezige barrières, motivaties en drijfveren voor doelgroep(en) weer voor het gedrag dat de betreffende doelgroep vertoont. Als je dat weet, dan creëert het kansen voor een effectieve benadering en inzet van middelen.

Fase 1 is de weerstandsfase, fase 2 de twijfelfase, fase 3 de voorbereidingsfase, fase 4 de actiefase, fase 5 de verankeringsfase en tot slot fase 6, de terugvalfase.

De kenmerken van de fasen van gedragsverandering

1. Weerstandsfase

In de weerstandsfase ervaart de (sub)doelgroep onvoldoende motivatie en drijfveren om tot gedragsverandering over te gaan. De kans is groot dat er geen interesse is, of dat het probleem wordt ontkend. Er is geen intentie in relatie tot het probleem. Dit kan komen doordat er barrières zijn. Het kan tot demonstratief gedrag leiden, omdat deze groep zich niet verantwoordelijk voelt, waardoor het (maatschappelijk) probleem gebagatelliseerd wordt.

Belangrijk om te weten is dat iedere gedragsverandering een vorm van overtuigen is en per definitie een mate van weerstand oproept. En dat achter weerstand vaak een vorm van verlangen zit dat kansen biedt. Weerstand geeft een grote hoeveelheid aan informatie en het is het onderzoeken waard waar deze weerstand vandaan komt. Het gewenste gedrag verwezenlijken bij deze (sub)doelgroep behoeft een lange adem van meer dan een jaar.

2. Twijfelfase

De twijfelfase kenmerkt zich door een (sub)doelgroep die nadenkt over het maatschappelijke vraagstuk en die de voor- en nadelen tegen elkaar afweegt. De twijfel over verandering is groot door bepaalde drempels. Dit kunnen bijvoorbeeld functionele, emotionele en/of financiële drempels zijn.

Het is van belang om te achterhalen welke drempels de (sub)doelgroep tegenhouden en daarop in te zetten. Door de drempels die de (sub)doelgroep ervaart, is er sprake van een lage intrinsieke motivatie, omdat er geen sprake is van een urgentie bij het onderwerp. De stimulans die de (sub)doelgroep ervaart, komt vooral voort uit extrinsieke motivatie.

3. Voorbereidingsfase

In de voorbereidingsfase houdt de (sub)doelgroep zich bewust bezig met de voordelen die worden ervaren met betrekking tot het onderwerp. Er is sprake van een positieve houding tegenover het onderwerp; de urgentie is voelbaar en de intentie tot gedragsverandering is aanwezig.

De (sub)doelgroep in deze fase kenmerkt zich door de bereidheid voor het ondernemen van acties. Zij bereidt zich voor om tot verandering over te gaan. De behoefte in deze fase vraagt om praktische ondersteuning om de nog aanwezige barrières weg te nemen. De ‘waarom’ is dan minder van belang ten opzichte van de ‘hoe’ en ‘wat’.

4. Actiefase

De (sub)doelgroep heeft in de actiefase het besluit genomen om actie te ondernemen. Het gedrag dat jij voor ogen had, wordt nu zichtbaar in de gedragingen van de (sub)doelgroep. Hoewel de (sub)doelgroep voor nu het gewenste gedrag laat zien, is het nog onvoldoende ingebed en geeft geen zekerheid tot stabiliteit en een duurzaam resultaat.

Het is van belang om in deze fase de (sub)doelgroep aan te blijven moedigen en te ondersteunen. Dit kan onder andere door te inventariseren op eventuele drempels waar de (sub)doelgroep tegenaan loopt of om de (sub)doelgroep te belonen voor het gedrag dat zij vertoont. Dit geeft de (sub)doelgroep het gevoel dat zij zich gehoord voelt.

5. Verankeringsfase

Bij de (sub)doelgroep die in de verankeringsfase zit, is er sprake van behoud. Dit wil zeggen dat het gedrag gewoontegedrag is geworden en in het dagelijkse leven verankerd is.

De (sub)doelgroep in fase 5 kan een rol spelen bij het overtuigen van andere (sub)doelgroepen om het gedrag te veranderen. Zij kunnen dienen als voorbeeldfiguren voor bijvoorbeeld de (sub)doelgroepen die in fase 3 en fase 4 zitten.

6. Terugvalfase

Terugval naar een eerdere fase kan in iedere fase optreden. Door bijvoorbeeld gebruikerservaring op te doen, kan de doelgroep tegen (nieuwe) drempels aan lopen, waarvan zij eerder geen kennis had. Wegen de drempels opnieuw zwaarder op tegen de voordelen, dan zal de (sub)doelgroep in deze fase terugvallen in het oude gedrag. Vaak valt de doelgroep terug naar de eerste fase, wat inhoudt dat je weer van voor af aan kunt beginnen in de wens tot gedragsverandering.

De moeilijkste en gevaarlijkste fase

De weerstandsfase is meteen de moeilijkste fase. Wij noemen dit ook wel het ‘hooghangend fruit’. De terugvalfase is de gevaarlijkste fase, wat inhoudt dat als het doel bereikt is in fase 5, dat je er nog niet bent. Dit vergt een stukje onderhoud.

Onderhoud

De doelgroep heeft blijvend onderhoud nodig. Het is dan ook van belang om (evaluatie)metingen en nazorg uit te voeren, zodat de drempels worden geïnventariseerd. Dit geeft de mogelijkheid om preventief te handelen en de mate van terugval te voorkomen!

Door de fasen van gedragsverandering toe te passen, wordt er georiënteerd op de drempels, motivaties en drijfveren die zorgen voor gedragingen. Hierdoor kan marketinginzet afgestemd worden, om de (sub)doelgroep door de fasen te begeleiden tot positieve gedragsverandering. Wij vinden dit een praktisch model dat toepasbaar is op alle maatschappelijke vraagstukken.