Een kleine aanpassing in de ‘context’ kan leiden tot grote veranderingen in gedrag. Maar een goede nudge komt niet zomaar uit de lucht vallen.

Nudging is een veelgebruikte term binnen de wereld van marketing en houdt in dat keuzegedrag van mensen efficiënt en goedkoop wordt beïnvloed door het geven van een ‘duwtje in de goede richting’. De term nudging werd in 2008 voor het eerst zodanig omschreven door wetenschappers Richard Thaler en Cass. R. Sunstein. Zij zagen het als een keuzearchitectuur die op zo’n manier wordt gevormd dat mensen de ‘goede’ keuze als aantrekkelijker beschouwen.

Belangrijk bij nudging is dat de keuze volledig vrijwillig blijft. Je duwt mensen niet in de goede richting door ze te belonen of te straffen, maar door in te spelen op hun onbewuste gedrag. Nog voor dat de term nudging op deze manier werd gebruikt, werd het door commerciële bedrijven, zoals supermarkten, al heel lang toegepast.

Van de indeling van de winkel tot de belichting bij het groente en fruit tot de geur van de broodafdeling; alles is op zo’n manier ingericht dat de consument uiteindelijk naar huis gaat met producten die niet op het boodschappenlijstje stonden. Ook in dit geval hebben de ‘duwtjes’ een volledig vrijblijvend karakter. De consument wordt niet gedwongen tot een aankoop met aantrekkelijke aanbiedingen. Het enige wat de supermarkt doet, is de keuzearchitectuur zo inrichten dat de consument onbewust richting een aankoop wordt geduwd.

Voorbeelden van nudging

Inmiddels wordt dit positieve duwtje, in de vorm van nudging, toegepast op allerlei terreinen. In Nederland wordt vooral met nudging geëxperimenteerd op het gebied van gezondheidszorg en duurzaamheid. Hieronder wordt een aantal voorbeelden gegeven.

Holle Bolle Gijs

Eén van Nederlands’ oudste en bekendste nudges is toch wel de beroemde Holle Bolle Gijs: de pratende prullenbak van de Efteling die kinderen bedankt wanneer ze afval in zijn mond gooien. Holle Bolle Gijs maakt van het weggooien van afval een positieve ervaring en zorgt er daarmee voor dat kinderen, en volwassenen, hun afval niet op straat gooien maar in de prullenbak.

Indeling kantine

De indeling van de bedrijfskantine, sportkantine of schoolkantine bijvoorbeeld kan veel effect hebben op de voedselkeuze die mensen maken. Door fruit vooraan te leggen, en vette snacks achteraan, kiezen mensen vaker voor het gezonde alternatief. In Nederland wordt er vanuit JOGG ingezet om sportkantines en schoolkantines te stimuleren het assortiment binnen het kantine aanbod gezonder te maken, en gezondere producten meer in het zicht te plaatsen. Op basis van richtlijnen van het Voedingscentrum kunnen zij erkend worden voor de veranderingen die zij binnen het assortiment hebben doorgevoerd.

Donorschap: automatisch ‘ja’

Een andere bekende nudge, die in Nederland al een hele tijd onder hevige discussie staat, is de keuze voor donorschap. Vanaf 1 juli 2020 is vanuit de nieuwe Donorwet bepaald dat je in Nederland automatisch donor wordt, tenzij je aangeeft dit niet te willen. In landen waar mensen automatisch donor zijn, ligt het aantal donoren namelijk veel hoger dan in Nederland. Mensen hebben nog steeds de vrijheid om te kiezen, maar vanuit deze verandering in de Donorwet is de verwachting dat dit meer donoren zal opleveren. Dit komt doordat men minder snel zal kiezen om geen donor meer te zijn in vergelijking met het aantal donoren dat zich aanmeldt als donorregistratie niet geautomatiseerd is.

Kritiek op nudging

Hoewel nudging zeer effectief kan zijn, moet er ook een kritische noot worden gegeven. Ten eerste kun je je afvragen of het wel goed is dat organisaties en de overheid bepalen wat goed is voor de consument. Holle Bolle Gijs is natuurlijk heel leuk en onschuldig, maar een automatische ‘ja’ voor donorschap stuit op veel kritiek. Sommige mensen zijn van mening dat de overheid niet zou moeten inspelen op het onbewuste gedrag van mensen, omdat het manipulatief en niet transparant is.

Ten tweede zorgt nudging niet voor een duurzaam leereffect. Zodra de nudge wordt weggehaald, valt de consument terug in zijn oude gedrag. Holle Bolle Gijs zorgt alleen voor een milieuvriendelijk effect op dát moment, het voorkomt niet dat mensen in andere situaties hun afval wel gewoon op straat gooien. Het effect van nudging beperkt zich dus tot de nudge zelf.

Ondanks de kritieken, is het nog geen tijd om nudging volledig af te wijzen. Nudging kan een heel effectieve manier zijn om wenselijk gedrag te promoten; de mogelijkheden zijn eindeloos en de effecten groot. Nudging biedt wellicht geen langdurig resultaat, maar het zorgt wel voor een maximale winst voor een minimale prijs. Nudging is dus zeker het overwegen waard.

Persoonlijke nudging

Hoewel nudging veelal door bedrijven, organisaties en overheden gebruikt wordt, kan je voor jezelf ook bepaalde nudges bedenken. Als je thuis bijvoorbeeld minder bier, fris of andere zoete drank wil drinken, dan zou je deze drankjes achterin de koelkast moeten zetten en flesjes water of andere ‘gezonde’ drankjes ervoor moeten plaatsen. De keuzevrijheid blijft intact, maar je wordt toch elke keer getriggerd en maak je het jezelf makkelijker om vooralsnog voor water te kiezen.

(Laatst gewijzigd: 10 februari 2020)