Linda Schonewille, programmamanager Sport en Vrije tijd bij JOGG
Linda Schonewille is programmamanager Sport en Vrije tijd bij JOGG Nederland. Linda houdt zich bezig met het ontwikkelen en uitvoeren van projecten en deelprogramma’s zoals ‘Teamfit samen voor een gezondere sportkantine’. Teamfit zet zich actief in om sportkantines door heel Nederland gezonder te maken. JOGG wordt hierbij gefinancierd door het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
“Met Teamfit helpen wij sportclubs om hun aanbod binnen de kantine gezonder te maken, zonder dat dit hen extra kost. Natuurlijk doen wij dit niet alleen, maar samen met sportclubs, gemotiveerde ouders, accommodaties, vrijwilligers, experts en partners als één team.”
De kracht van social marketing
Drie en een half jaar geleden kwam Linda in aanraking met social marketing. Binnen Teamfit ontstond de behoefte om de doelgroep binnen sportkantines beter te leren kennen en haar beter te bedienen. Uiteindelijk is de eerste stap samen met Zwolle Gezonde Stad gezet.
“Wij wilden dat ze echt aan de slag zouden gaan met het gezonder maken van aanbod binnen kantines. De grootste vraag die bij ons speelde was hoe wij kunnen inspelen op de behoeften van onze doelgroep en wat hen tegenhield om gezonder aanbod te implementeren binnen het kantineaanbod. Met social marketing is het mogelijk in de huid te kruipen van de doelgroep en zo precies te weten te komen wat de drijfveren zijn van sportverenigingen. Omdat dit precies is wat wij zochten, zijn wij vanuit JOGG samen met Zwolle Gezonde Stad en Team:Fit aan de slag gegaan met social marketing.”
In de praktijk
Op basis van deze behoefte is een onderzoek uitgevoerd onder 25 sportverenigingen en sportaccommodaties in de Gemeente Zwolle. Uit het onderzoek bleek dat meerdere personen binnen een sportaccommodatie betrokken zijn bij het proces van beslissen. Dit is in kaart gebracht aan de hand van een Decision Making Unit (DMU). Een DMU bestaat uit de personen die binnen de vereniging betrokken zijn bij de inkoop van het aanbod van de kantine, of hier invloed op kunnen hebben. De personen binnen het DMU interacteren met elkaar om een beslissing te maken. In het onderzoek zijn vier rollen van elkaar te onderscheiden.
“In het onderzoek is in kaart gebracht dat je in sportkantines te maken kan krijgen met verschillende persona’s, zoals de beheerder, de voorzitter, de kantinedame en de fanatieke vader. Iedere persona vereist in de praktijk een andere benadering, omdat zij andere belangen hebben bij het aanbod in de kantine en op een andere manier naar ondersteuning zoeken. Voor ons was het relevant om te weten wat hen drijft, zodat wij hen gemakkelijker kunnen verleiden om gezondere opties aan te bieden in de kantine.”
Vanuit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep verschillende fases van gedrag doorloopt ten aanzien van het implementeren van gezonder aanbod binnen de kantine. Zo verkeerden sommige verenigingen in grote weerstand, terwijl anderen al bezig zijn met gezonder aanbod. De verschillende fases van gedrag zorgen voor verschillende behoeften en kansen. Iedere fase kent namelijk andere gedragingen en vereist daarmee een andere aanpak vanuit de Team:Fit Coaches. De fases die de doelgroep doorloopt zijn de fase van weerstand, overweging, voorbereiding, actie en verankering. Binnen iedere fase is het belangrijk om in te spelen op de behoeften van de doelgroep, zodat een afhaakmoment kan worden voorkomen.
“Uiteindelijk zijn onze Team:Fit Coaches en JOGG-regisseurs getraind om de verschillende persona’s en fases van gedragsverandering te herkennen en op de behoeften van de doelgroep in te spelen. De Team:Fit Coaches gaan uiteindelijk met de kantines aan de slag. In de aanpak die wij vanuit Team:Fit hanteren, komen alle aspecten de resultaten van het social marketing onderzoek terug.”
Het social marketing onderzoek onder sportkantines heeft er daarnaast voor gezorgd dat de huidige communicatiemiddelen van Team:Fit zijn aangepast op basis van de behoeften van de doelgroep. Zo is onder andere de positionering van Team:Fit aangescherpt, waarbij de focus nu ligt op ‘gezellig sporten en lekker eten’, in plaats van ‘veel sporten en gezond eten’.
Toekomstplannen
Voor nu heeft het social marketing onderzoek voor de Gezondere Sportkantine concrete inzichten opgeleverd in de doelgroep. Linda gaat in de toekomst verder bouwen op de resultaten vanuit het social marketing onderzoek. Zij hoopt de Teamfit coaches en het lokale JOGG-netwerk nog meer handvatten mee te kunnen geven, zodat ze zich nog beter kunnen verplaatsen in de doelgroep.
“Op basis van de onderzoeksresultaten werden alle middelen van Teamfit opnieuw bekeken en waar nodig aangepast in de juiste communicatiestijl, waardoor onze aanpak beter aansluit bij de doelgroep. In 2020 hopen wij te bereiken dat 2.500 sportkantines een gezonder aanbod hebben.”