Bij marketing denk je aan verkoopbevorderende activiteiten, maar wat is dan sociale marketing? Zou het iets te maken hebben met social media?

Niks is minder waar. Waar het bij commerciële marketing over klanten gaat, spreken we bij social marketing over mensen. En dan nog specifieker: bewoners, medewerkers, ouders, jongeren en ga zo maar door. Bij commerciële marketing draait het om verkopen, bij sociale marketing om gedragsverandering van mensen waar een maatschappelijk vraagstuk aan ten grondslag ligt.

Om een maatschappelijk vraagstuk aan te pakken, moet je inzicht krijgen in de diepste drijfveren van je doelgroep. Leren kijken door de ogen van de doelgroep geeft inzicht in de associaties, motivaties, ervaren barrières en behoeften van de doelgroep ten aanzien van het maatschappelijke vraagstuk. Het draait hierbij om de subjectieve beleving van de doelgroep en niet om feitelijkheden. Dit is in de kern waar sociale marketing om draait!

Ten opzichte van commerciële marketing is sociale marketing nog onderbelicht en dat vinden wij als sociale marketeers een gemis. Als je de belevingswereld van de doelgroep in kaart hebt ten opzichte van een maatschappelijk thema, dan ben je in staat een interventie of campagne te maken die naadloos aansluit bij jouw doelgroep. Een gemiste kans om het niet te doen.

Het doel van sociale marketing

In ons werk hopen we maatschappelijke verandering teweeg te brengen. Het uitgangspunt is altijd dat het gedrag positieve gevolgen heeft voor mens en maatschappij.

Je wilt bijvoorbeeld dat mensen afval gaan scheiden, zich inzetten voor hun woonwijk, deelnemen aan de energietransitie, verdachte situaties gaan melden, hulp zoeken bij schuldenproblematiek of dat zij bereid zijn om zich te ontwikkelen naar werk. Social marketing kan ingezet worden om gedrag te voorkomen (preventie) of om gedrag te veranderen.

Als dit lukt, creëren we geen commerciële winst, maar maatschappelijke winst!

Onze werkwijze bij sociale marketing

Je begint na het definiëren van de probleemstelling met het segmenteren van je heterogene doelgroep in een homogene subgroepen. Om te achterhalen wat de doelgroep drijft, is onderzoek en analyse nodig van de achterliggende waarden, overtuigingen en houding, de sociale identiteit en de invloed van de omgeving.

Onderzoek naar emotie doen wij door het veld in te gaan. We nemen deel aan activiteiten in het buurthuis, spreken ouders op schoolpleinen en binnen ouderkamers en we staan regelmatig langs sportvelden en speelpleinen. Wij vinden de doelgroep op het moment dat zij tijd en ruimte hebben om met ons in gesprek te gaan: in de avond, het weekend of ’s ochtends vroeg. Enkel en alleen om de doelgroep en de omgeving waar de doelgroep aanwezig is, echt te begrijpen en te ervaren. Ook dat is waar social marketing in de kern om draait: aansluiting vinden bij jouw doelgroep.

“Wij dansen, zingen en sporten mee om de doelgroep echt te begrijpen.”

Na het verzamelen van kwalitatieve en anonieme data, volgt het analyseren. De analyse wordt verwerkt in een representatief onderzoeksrapport. Het rapport bevat geen taaie data, maar wordt praktisch en visueel opgeleverd. Wij zorgen dat inzichten gemakkelijk terug te vinden zijn. Het onderzoek vormt de basis voor de strategiebepaling, waarna een interventie kan worden ontwikkeld die moet leiden tot de gewenste gedragsverandering van de doelgroep. Tussentijds vindt er vaak een pretest plaats van de interventie en communicatiemiddelen, zodat er nog kan worden bijgestuurd. De behoeften van de doelgroep worden zo in het gehele proces centraal gesteld.

De overeenkomsten van sociale marketing met commerciële marketing

Er zijn behalve verschillen ook overeenkomsten. Bij zowel sociale marketing als bij commerciële marketing wil je dat mensen iets doen. Je wilt ze in actie krijgen. Ook gebruiken wij de commerciële klassieke marketingmodellen voor maatschappelijke vraagstukken tijdens onze analyses en in onze rapportages. Zoals de P’s uit de marketingmix, het Stages of Change-model, de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, de piramide van Maslow en nog veel meer.

Wanneer zet je social marketing onderzoek in?

De redenen voor het inzetten van social marketing onderzoek, is om het te gebruiken als basis voor een succesvolle interventie of campagne die volledig toegespitst is op jouw doelgroep. Je kunt het ook inzetten voor een pretest bij de doelgroep. Ook wordt het gebruikt als een handig instrument om de aanvraag voor financiering en inzet te onderbouwen.

Voor wie is sociale marketing bedoeld?

Sociale marketing wordt steeds meer ingezet door gemeentes en maatschappelijke organisaties bij de aanpak van maatschappelijke vraagstukken. Voor bedrijven die maatschappelijk verantwoord willen ondernemen is het ook een goed middel om in te zetten, bijvoorbeeld op de werkvloer, zodat je precies weet wat er speelt.

Is het begrip sociale marketing iets duidelijker en heeft het je interesse gewekt?

Maak dan gebruik van onze gratis 30-minuten doelgroepcheck.

Welke doelgroep wil je bereiken? Wat weet je al over je doelgroep? Welke partners staan met de doelgroep in contact? In een gratis online meeting van 30 minuten bekijken we jouw doelgroep vanuit de theorie van social marketing. Wij vertellen hoe je sociale marketing kunt inzetten en hoe je de achterliggende overtuigingen van jouw doelgroep in kaart brengt.