In een keer je hele doelgroep bereiken, een utopie of niet?
Wij geloven niet in duurzame gedragsverandering als dit wordt aangestuurd vanuit regels en verplichtingen. Waar wij wel in geloven is dat de doelgroep op vrijwillige basis het bepaalde gedrag loslaat of aanpast, ten voordele van de maatschappij.
Maar hoe kan je ervoor zorgen dat het nieuwe gedrag aantrekkelijk is en ook op lange termijn vol te houden is? Daarvoor is het belangrijk om je doelgroep echt te begrijpen; wat houdt ons tegen om te veranderen en wat motiveert ons? Om daarachter te komen beginnen we bij stap 1: Doelgroep segmentatie.
Een belangrijke boodschap die iedereen raakt, bestaat simpelweg niet!
Doelgroep segmentatie is van belang om communicatie en activiteiten af te stemmen op de behoeften van jouw doelgroep, waarbij de kans wordt vergroot dat jouw boodschap ook daadwerkelijk aankomt; er is geen ‘one-size-fits-all’ aanpak.
Commerciële marketing gaat er van uit dat de markt gezien kan worden als een heterogene groep. Dit is een groep consumenten met verschillende behoeften en voorkeuren. Deze heterogene groep gaan we met behulp van segmentatie opdelen in homogene subsegmenten, waarbij segmenten worden samengesteld op basis van gemeenschappelijke kenmerken.
Van een heterogene groep naar homogene subsegmenten
Vanuit homogene subsegmenten kunnen campagnes specifiek worden afgestemd op de behoeften. Het resultaat is dat je hierdoor sommige segmenten bewust los moet laten waardoor je de focus kunt leggen op segmenten waar bijvoorbeeld het probleem het grootst is, die het meest openstaan voor verandering of die het makkelijkst bereikbaar zijn via partners.
Dezelfde leeftijd, een andere levensfase
Als praktijkvoorbeeld gaan we dieper in op het segmenteren op demografische- en geografische kenmerken. Onze ervaring leert dat enkel segmenteren op leeftijdscategorieën niet voldoende is. Twee jongens van 17 jaar vallen in de leeftijdscategorie 12-18 jarigen. Eén van de twee jongens werkt fulltime en woont op kamers. Zijn vriend woont thuis bij zijn ouders en zit op de middelbare school. Dit laat zien dat de twee jongens dezelfde leeftijd hebben, maar dat zij in verschillende levensfasen verkeren.
Ook zien wij vaak dat dat er activiteiten worden georganiseerd voor de doelgroep ’65+’. Onze ervaring leert dat dit een te brede doelgroep is, want er zijn 65 plussers die nog vijf dagen in de week werken, maar er zij ook 65 plussers die in een verzorgingstehuis wonen. Leeftijd is dan niet leidend, maar de levensfase en daginvulling wel.
De beleving van het homogene subsegment staat centraal
De situatie, de levensfase, bepaald hoe iemand in het leven staat en hoe een boodschap geïnterpreteerd kan worden. In ons werk segmenteren wij dan niet alleen op demografische- en geografische kenmerken, maar wij gaan op zoek naar de overeenkomsten in waarden, interesses en gedrag.
Door te segmenteren ben je in staat een campagne of interventie te ontwerpen die nog beter aansluit op de behoeften van jouw doelgroep.
Onderzoekshuis hanteert de principes van sociale marketing om inzicht te krijgen in de achterliggende redenen en drijfveren van de doelgroep om de juiste gedragsverandering te realiseren.