Is gedragsverandering mogelijk bij jouw doelgroep als de fundamentele levensbehoeften niet op orde zijn?

Om te achterhalen wat jouw (sub)doelgroep momenteel tegenhoudt om over te gaan tot gedragsverandering, maken wij in deze blogpost de koppeling tussen de theorie van Maslow’s Hierarchy of Needs en sociale marketing. Door de behoefte te achterhalen, kunnen door het leveren van waarde die inspeelt op deze behoefte, interventies worden ontwikkeld om de barrières bij de (sub)doelgroep weg te nemen en de motivaties te verhogen met als resultaat: een succesvolle interventie ontwikkelen.

Motivatie bepaalt hoe een individu zich gedraagt of handelt

De theorie van Maslow stelt dat motivatie centraal staat en bepaalt hoe een individu zich gedraagt of handelt. Er zijn vijf lagen van motivatiebehoeften die samen een piramide vormen. Onderaan de piramide staat de fundamentele behoefte en bovenaan de piramide staat de meest geavanceerde behoefte. Maslow heeft ondervonden dat een individu pas gemotiveerd is om naar een hogere behoefte te verlangen, zodra aan de fundamentele behoeften zijn voldaan.

Hieronder beschrijven we de zes lagen in de behoeftenpiramide: the hierarchy of needs

1. De fysiologische behoeften

De piramide begint onderaan bij de fundamentele behoefte; de primaire levensbehoeften. Hierbij draait het om de beschikbaarheid van onder andere zuurstof, voedsel, water, seks voor de voortplanting, maar ook een acceptabele temperatuur en licht. Kortom: de piramide begint bij overlevingsmotieven.

2. Bestaanszekerheid

Zodra de fysiologische behoeften zijn vervuld, gaat de mens op zoek naar bestaanszekerheid. Dit heeft alles te maken met veiligheid en zekerheid, zoals het hebben van onderdak, financiële zekerheid door werkzaam te zijn en het kunnen afsluiten van een zorgverzekering. Ook deze motivatiebehoefte behoort tot de overlevingsmotieven.

3. Sociale behoeften

Zodra de mens het gevoel heeft te kunnen overleven met de middelen die zij tot hun beschikking hebben, kunnen zij zich openstellen voor sociale contacten. Alhoewel de sociale behoeften niet essentieel zijn, stelt Maslow dat de mens een kuddewezen is en geen op zichzelf levend wezen. In eerste instantie zul je direct denken aan het opbouwen van vriendschappen, een partner en familie, maar het gaat hier ook over deel uitmaken van gemeenschappelijke groepen, zoals een religieuze organisatie of (sport)verenigingen.

4. Erkenning

In dit niveau ontstaat er een motivatiebehoefte naar het ervaren van waardering en erkenning. De mens wil graag een status opbouwen. Vanuit de status kan de mens respect ontvangen en geven. De behoefte aan respect komt voort vanuit eigenwaarde. Eigenwaarde kan op twee verschillende manieren gezocht worden. Enerzijds kan door bijvoorbeeld status en erkenning, aandacht en respect van anderen verkregen worden. Anderzijds kan je vanuit jouw kracht als individu vanuit competenties, onafhankelijkheid en zelfvertrouwen respect winnen.

5. Zelfontplooiing

De mens krijgt de motivatiebehoefte om het uiterste uit zichzelf te halen. Hierbij wordt er niet gedacht vanuit de noodzaak om te ontwikkelen, maar om te groeien als mens in bijvoorbeeld vaardigheden en interesses of in je carrière. Deze motivatiebehoefte kan worden vervuld door het volgen van een studie of cursus, maar ook in het vinden van en/of het beter worden in een hobby.

6. De behoefte aan een zesde niveau

Tot zover is de piramide van Maslow op de ik-persoon gericht. In loop der tijd is er een zesde niveau toegevoegd; zingeving. Dit niveau gaat in op de behoefte om iets voor een ander te betekenen. Ook steeds meer bedrijven zijn bezig met zingeving en wij zijn daar een mooi voorbeeld van! Ieder teamlid van W&I Group (nu: Onderzoekshuis) zet zich vier uur in de maand in door vrijwilligerswerk te doen. De keuze voor het soort vrijwilligerswerk is vrij; de één is digimaatje in een verzorgingstehuis bij senioren en de ander is een taalmaatje voor iemand die de Nederlandse taal beter onder de knie wil krijgen.

De koppeling naar social marketing

Door te onderzoeken welke motivatiebehoeften vervuld zijn bij jouw doelgroep, kan er gesegmenteerd worden op subdoelgroepen. Ieder niveau kan een subgroep zijn en zelfs binnen een niveau kun je subgroepen hebben.

Door te ondervinden waar de subdoelgroepen tegenaan lopen in de niveaus van de motivatiebehoeften, kunnen er interventies ontwikkeld worden die hen ondersteunen om een niveau omhoog te kunnen gaan.

Je kunt op de piramide geen niveaus overslaan. Zelfontplooiing en zingeving ontstaan pas als je de niveaus daaronder grotendeels op orde hebt.

Een subdoelgroep die geen bestaanszekerheid ervaart, omdat er sprake is van werkloosheid, heeft behoefte aan andere interventies dan de subdoelgroep die motivatiebehoefte ervaart naar sociale behoeften. Voor de subdoelgroep die op zoek is naar vervulling van de sociale behoeften, kan er een interventie ontwikkeld worden waardoor sociale cohesie gecreëerd wordt, door bijvoorbeeld het organiseren van sociale activiteiten.

Daarom is gedragsverandering bij maatschappelijke vraagstukken, waarbij de kwetsbare doelgroepen vaak centraal staan, een proces van jaren. Zeker als er sprake is van multiproblematiek of als het maatschappelijke vraagstukken zijn waar burgers niet om staan te springen om hun gedrag aan te passen. Ook integraal beleid met alle stakeholders is noodzakelijk om goede hulp te kunnen bieden.

Dit is niet de enige manier van segmenteren

Sociale marketing helpt middels onderzoek om erachter te komen wie de doelgroep ECHT is en hoe je die doelgroep het beste kunt bereiken op basis van behoeften. Tijdens het onderzoek ontdek je hoe jouw doelgroep verder gesubsegmenteerd kan worden en hoe je kunt inspelen op de behoeften van de desbetreffende subsegmenten. Eerder beschreven wij de Stages of Change, een andere manier van segmenteren.

Onderzoekshuis hanteert de principes van sociale marketing om inzicht te krijgen in de achterliggende redenen en drijfveren van de doelgroep om de juiste gedragsverandering te realiseren.