Veel mensen kennen het begrip marketing, maar de interpretatie ervan blijkt nogal divers. Bijna iedereen denkt aan verkoop en reclame, en sommigen plaatsen marketing en sales ook in hetzelfde hokje. Maar het vakgebied is een stuk breder dan dat.

Denk aan de strategie, het marketingonderzoek, merkmanagement en social media. Dit alles valt allemaal onder marketing. 

In het kort is marketing dus het doen van onderzoek naar behoeften van mensen, het vertalen van deze behoeften en diensten en het ontwikkelen van de juiste marketingstrategie met als doel om deze te ‘vermarkten’.

Gedrag is key

Social marketing lijkt hier wellicht in de kern op, maar toch zijn er wezenlijke verschillen met ‘gewone’ marketing. Bij social marketing ligt de focus meer op het maatschappelijke belang en om blijvende verandering van gedachtegangen en gewoontes te realiseren. Gevaarlijk autorijden, met vuurwerk klungelen, ongezond eten, onzuinig met energie omspringen of roken, bijvoorbeeld. Gedrag is hierin altijd de sleutel. Want hoe krijgen we mensen zo ver om uit eigen motivatie bepaalde handelingen te veranderen? Handelingen die ze wellicht al jarenlang doen?

De klant voorop

Met deze vragen in ons achterhoofd kan social marketing wellicht het beste omschreven worden als ‘de toepassing van traditionele marketingmethodes voor het oplossen van maatschappelijke problemen’. Net als in de klassieke marketing staat in de social marketing de klant voorop, speelt het resultaat een grote rol en is het de bedoeling bepaald gedrag tot stand te brengen. Of dit nu gaat om een aankoop van een wasmachine of een donatie aan een goed doel.

Tot nu toe de basis van traditionele en social marketing, de overeenkomsten. Nu de verschillen, want die zijn er ook!  

Behalve overeenkomsten ook verschillen

Hoewel er overeenkomsten zijn tussen commercieel en social marketing, zien we ook nadrukkelijke verschillen. Zo zal social marketing eerder ingezet worden om gevoelige thema’s aan de kaak te stellen en mensen te overtuigen om persoonlijk iets te veranderen. 

Niet tastbaar

Het is vaak wat lastiger om mensen over te halen tot ander gedrag, omdat het de klant geen tastbare voordelen of producten biedt. Denk aan zuiniger met energie omgaan voor het milieu, of stoppen met roken om longkanker te voorkomen; de klant ziet niet direct dat zijn acties iets teweeg brengen en daarnaast geeft de verandering van het gedrag ook geen garanties. Met andere woorden: er worden geen zoete broodjes gebakken. ‘Dus waarom zouden we het dan doen?’ Social marketing heeft meer invloed op iemands gedachtegang of dagelijks leven, dan traditionele marketing. Het kopen van een stofzuiger of fiets heeft nu eenmaal minder impact dan nadenken over veilig vrijen, minder alcohol drinken of stoppen met roken.

Budgetten

Er is ook vaak, in tegenstelling tot commerciële marketing, een beperkt budget voor social marketing, omdat er weinig tot geen inkomsten uit worden gehaald (zoals dat bij een tastbaar product wel het geval is). Een goed voorbeeld daarvan zijn de anti-rookcampagnes. Deze budgetten zijn niet te vergelijken met de marketinginvesteringen die de tabaksindustrie erin pompt.

Geen garantie

Of het nu gaat om traditionele marketing of om social marketing; een garantie voor een succesvolle campagne is er nooit. De kans op een geslaagde campagne – dus die de doelgroep uit zichzelf aanzet tot bepaald gedrag – is het grootst als deze past bij waar de klant op dat moment mee bezig is en de moeite waard vindt. Het is dus van groot belang om precies te weten wat de doelgroep drijft. Wat willen zij? Wat kunnen zij? Welke normen en waarden hebben zij? En welke voor- en nadelen ondervinden zij als ze hun huidige gedrag zouden veranderen? Dat zijn de vragen die altijd centraal zullen staan, bij welke vorm van marketing dan ook.

Social Marketing is marketing, maar dan net even anders

Dé klant bestaat niet. Iedereen heeft zijn of haar eigen redenen en belangen om iets te doen (of niet te doen) in het leven. Omdat gedragsverandering vanuit social marketing zoveel impact heeft op iemands leven, volgt het resultaat meestal nooit in één keer, maar vaker in stapjes. Een gezond voedingspatroon helpt niet als mensen daarna weer terugvallen in hun oude gewoontes – dit lukt alleen als er bewust gekozen wordt om dit in het vervolg anders te doen.

Betutteling?

Soms krijgen mensen de kriebels van de term marketing, of het nu gaat om de traditionele of de social variant. Betutteling wordt door niemand gewaardeerd en we houden er niet van als ons de les wordt gelezen over wat we moeten eten, hoe vaak we moeten sporten of welke energieleverancier we moeten nemen. Marketing roept toch vaak nog op dat mensen worden misleidt, voorgelogen of gedwongen worden tot dingen die ze niet willen.

Anders denken én anders doen!

Social marketing zet de doelgroep op de eerste plaats, waardoor het perspectief biedt op sociale interventies zonder te betuttelen. Wij weten dat de doelgroep hoe dan ook eigen keuzes maakt en vinden dit juist een van de mooiste aspecten van ons vak. Dat dit daarnaast ook betekent dat er maatschappelijke winsten worden geboekt, is een enorme stap vooruit waar in de maatschappij van vandaag de dag veel behoefte aan is. Dat is wellicht het grootste verschil dat we maken met social marketing; anders denken én anders doen en gaan voor maatschappelijke winst in plaats van commerciele winst.